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Influencer marketing: la revolución de la publicidad online

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El influencer marketing consiste en un acuerdo de colaboración entre una empresa y una persona con especial relevancia en las redes sociales, el influencer. Los influencers son usuarios que han adquirido gran relevancia en Internet, por el número de seguidores que tienen y porque son referentes para ellos.

El carácter público de los influencers se ha visto como una posibilidad de publicidad para las pequeñas y grandes empresas. Las marcas les hacen llegar sus productos para que los muestre en las redes a cambio de una compensación económica, que dependerá del presupuesto que ponga el propio creador de contenido. Una persona con más seguidores suele pedir una cuantía económica considerablemente mayor que otra con menos seguidores. ¿Quieres conocer cómo se prepara una campañas con influencer? ¿Sale rentable? Te lo contamos todo.

Las ventajas del influencer marketing

  • Promocionar un producto o servicio mediante un influencer proporciona un alcance enorme para la marca, y si la marca es llamativa para sus seguidoras, se traducirá en un número elevado de ventas.
  • El target o el público de los influencers al que llegarán los productos es un potencial consumidor, suelen ser personas jóvenes que es probable que consuman.
  • Si está bien gestionada, una campaña con un influencer puede generar un buen ROI (Retorno de la inversión), no tiene por qué resultar muy costosa y puede dar buen alcance. Por cada dólar invertido en EEUU en influencer marketing, los empresarios reciben más de 6 dólares, pero en España el ROI no es tan alto.
  • La marca adquirirá gran relevancia pública, tendrá gran cantidad de interacciones en forma de comentarios y likes.
  • Es beneficioso utilizar publicidad más natural para los usuarios, que sea una persona la que promocione un producto tiene más impacto que los anuncios frontales.

Las desventajas del marketing con influencers

  • Puede haber influencers que exploten demasiado su marca en la red y la publicidad carezca de efectividad
  • Si se trata de una publicidad pactada para un momento determinado, el influencer no garantiza la exclusividad de tus servicios o productos, y puede publicitar a la competencia en cualquier momento.
  • En ocasiones, por mucho que la campaña esté muy cuidada, la atención podría recaer más en el influencer que en la marca en sí misma. La popularidad opaca lo que están publicitando.
  • Algunos perfiles que dedican gran parte de su contenido a la publicidad, han ido perdiendo credibilidad y confianza por sus seguidores. Aunque el target sea adecuado, la credibilidad que tenga una persona es lo más importante.
  • La vinculación de tu marca con el influencer puede ser beneficiosa para las ventas pero también muy perjudicial. Si existe alguna polémica en la que se ve implicada esta persona, puede llegar también a tu producto.

Cómo diseñar una campaña de influencers

  1. Definir el objetivo de la campaña: el producto o servicio que se quiere promocionar
  2. Buscar un influencer cuyo público se adecúe a los servicios o productos que queremos promocionar. Una vez localizado, la empresa deberá contactar con el influencer o su agencia de representación. 
  3. Se fijará el contenido de la publicidad y la compensación, en caso de que la haya, es decir, la estrategia de la campaña. Incluirá el estilo de la publicación, el modo en que se promocionará y la herramienta, para adaptarlo a las necesidades del anunciante y el carácter de la marca.
  4. Para analizar los resultados de las campañas, podrá utilizarse un instrumento de análisis como Google Analytics para medir el alcance que pueda obtener la publicación en cuanto a interacciones.

¿Cómo elegir al influencer?

  • Habrá que tener en cuenta el criterio del reach o alcance, es decir, el número de seguidores al que podría llegar la campaña. 
  • También la relevancia de la persona, que cree contenido de calidad y que sus seguidores la valoren en las redes sociales.
  • El resonance, o el compromiso influencer-seguidor que determinará la efectividad de la publicidad.
  • El tipo de contenido y el tema que suele tratar. No sería una buena campaña llevar un juguete, por ejemplo, al perfil de un influencer que no trate temas infantiles o de maternidad o paternidad.
  • También es interesante observar qué tipo de influencer elegir. Los influencers con un número de seguidores mayor pueden llegar a tener mucho engagement con sus seguidores, pero, en ocasiones, será preferible optar por un microinfluencer, que son usuarios con gran influencia en ciertos temas concretos, se trata de un influencer con mucho engagement y gran capacidad de influencia, lo que beneficia en las promociones de productos. Para productos más especializados, puede ser mejor para la empresa utilizar un microinfluencer.

No hay que tener solo en cuenta el número de seguidores que puede tener una persona, sino el engagement que puede llegar a tener. Hay que buscar a un influencer adaptado a nuestro target.

¿Funciona?

El estudio IAB 2021 de Redes Sociales concluyó que el 45% de los españoles se ven influenciados por las redes sociales para comprar, sobre todo en Instagram y Youtube. El volumen de marcas que apuestan por los influencers en su estrategia de marketing prueban la efectividad que tiene el influencer marketing. Aún así, es cierto que para que la campaña tenga un resultado positivo se debe estudiar el target y el contenido. Habrá que buscar al mejor usuario y su audiencia. Pero también planificar el tipo de contenido que se va a crear, la forma y el lugar. Se trata de una estrategia complicada de ejecutar y para la que hay que tener en cuenta muchos factores. Es efectiva si está bien planteada y ejecutada.

Una campaña de influencer marketing que causó revuelo en las redes fue la de la empresa alemana About You en el mes de marzo. Previo al lanzamiento de su página web de compra online en España, crearon una macrocampaña de influencer marketing en la que contactaron con los influencers más famosos de Instagram España. Las redes se inundaron del hashtag #whothefisaboutyou, creando expectación en torno al lanzamiento. La campaña fue todo un éxito, antes del lanzamiento ya contaban con casi 100 mil seguidores en las redes sociales.

Otra de las campañas más impactantes de influencer marketing fue la de China Influencer Project. La administración de Turismo China en España decidió invitar a 150 influencers en 2019 para visitar China. Distintos grupos de influencers visitaron China durante ese año, creando contenido para las redes y con todos los gastos pagados, para potenciar el turismo español en el país asiático. Se trata también de una macrocampaña al implicar ese número tan elevado de influencers y ser un servicio a gran escala como un viaje y visita a China.

El fracaso más sonado de este tipo de campañas es el de la influencer Arii, que con casi 3 millones de seguidores en la red social Instagram, confesó que no había vendido más de 36 camisetas de su marca. Fue un caso muy polémico porque lo cierto es que se desconoce el efecto del influencer marketing en las empresas. Muchas marcas apuestan constantemente por el marketing con creadores de contenido pero los beneficios en la mayoría de casos se desconocen.

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